le logo "Hugo Boss" est visible sur un costume à Munich
Hugo Boss chute nettement en Bourse mercredi après avoir averti, dans le cadre de sa refonte stratégique, que ses ventes baisseront l'année prochaine, le groupe de mode allemand prévoyant ensuite de renouer avec la croissance à partir de 2027.
La société, qui dévoile son nouveau plan stratégique intitulé "CLAIM 5 TOUCHDOWN", a déclaré qu'elle renforcerait sa base financière en consolidant et en réorientant ses activités afin d'atteindre une marge de bénéfice avant intérêts et impôts (Ebit) de 12% à long terme.
Le plan s'étendra jusqu'en 2028 et mettra l'accent sur la force de la marque, la distribution et l'efficacité opérationnelle, selon Hugo Boss.
"2026 sera une année de consolidation et de réalignement et une étape importante pour positionner HUGO BOSS en vue d'une croissance rentable à long terme", a déclaré Yves Mueller, directeur financier.
Le groupe a par ailleurs déclaré mardi prévoir un bénéfice avant intérêts et impôts compris entre 300 et 350 millions d'euros en 2026 dans le cadre de sa révision stratégique.
A Francfort, vers 09h55 GMT, le titre chute de 11,3% à 34,71 euros.
La mise à jour du groupe en ce qui concerne cette stratégie "implique une révision à la baisse de 20% de l'Ebit 2026 à mi-parcours", selon les analystes de Jefferies.
Les ventes devraient renouer avec la croissance en 2027 et s'accélérer en 2028, a déclaré Hugo Boss.
REDÉFINITION DES MARQUES
"Nous sommes sceptiques quant à la mesure dans laquelle le marché sera prêt à voir au-delà de ces dynamiques de 2026 pour se concentrer sur les prévisions de croissance pour 2027", estiment les analystes de Jefferies.
Ils sont aussi curieux de savoir dans quelle mesure la redéfinition des marques (en praticulier Boss Womenswear et Hugo) et canaux de distribution a été motivée par la détérioration récente de la dynamique commerciale, ou si elle reflète la prise en compte d'une préoccupation préexistante du marché, partagée par Jefferies, concernant la surexploitation des marques.
Le groupe vise un flux de trésorerie disponible annuel moyen d'environ 300 millions d'euros à partir de 2026, soit près du triple par rapport aux dernières années.
Hugo Boss a affirmé qu'il fournirait des perspectives détaillées pour 2026 le 10 mars, en même temps que ses résultats pour l'ensemble de l'année 2025.
(Rédigé par Mara Vîlcu, avec Miranda Murray, édité par Augustin Turpin)
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